03-02-2024
Красильникова Виктория Михайловна
Интернет маркетолог, диджитал маркетолог, цифровой маркетолог, СММ, Индивидуальный предприниматель
Почему реклама в соцсетях больше не работает по-старому
Еще несколько лет назад запустить рекламу в соцсетях было просто: настроил таргетинг по полу, возрасту и интересам — и поток клиентов шел сам собой. Сегодня все изменилось. Алгоритмы соцсетей перестали работать по прежним принципам, стоимость привлечения растет, а эффективность старых подходов стремительно падает. Разберем, что именно произошло и какие новые стратегии работают в 2025 году.
Эпоха точного таргетинга закончилась
Раньше рекламные системы предоставляли маркетологам детальную информацию о пользователях. Можно было выбрать аудиторию по интересам, событиям из жизни, поведению, устройству, геолокации и множеству других параметров. После ужесточения политики конфиденциальности и появления законов вроде GDPR и аналогов в России, платформы начали ограничивать сбор и использование персональных данных.
В итоге Facebook, Instagram, TikTok, VK и другие соцсети теперь дают рекламодателю усредненные сегменты пользователей. Алгоритмы обучаются не на конкретных характеристиках, а на паттернах поведения. Это означает, что классические методы ручного таргетинга больше не дают того результата, который был возможен раньше.
Почему выросла стоимость рекламы
Конкуренция за внимание пользователей выросла. Бизнесы массово перешли в онлайн, рекламные бюджеты выросли, а количество доступных рекламных мест — нет. Алгоритмы соцсетей ранжируют контент по степени вовлечения аудитории. Если креатив не вызывает интерес, его просто не показывают. Поэтому растут ставки за показы и клики, а конверсии при этом снижаются.
Еще одна причина — изменения в алгоритмах аукционов. Платформы теперь оценивают не только ставку, но и “качество” рекламы: насколько она релевантна, не вызывает ли жалоб, соответствует ли поведению пользователя. Это заставляет компании пересматривать подход к контенту и аналитике.
Алгоритмы стали умнее — но и избирательнее
Если раньше система показывала рекламу всем, кто подходил под заданные параметры, то теперь она ищет тех, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. Звучит хорошо, но на практике это приводит к тому, что новые бренды с небольшой историей взаимодействий часто не получают достаточного охвата. Алгоритм не понимает, кто их аудитория, и сужает показы.
Старые рекламные кабинеты, где можно было вручную управлять каждым параметром, ушли в прошлое. Сегодня многое автоматизировано. В TikTok Ads или VK Реклама можно лишь задать цель и бюджет — дальше алгоритм сам распределяет показы. Поэтому выигрывает тот, кто умеет обучать алгоритм с помощью качественного контента и аналитики, а не тот, кто вручную перебирает настройки.
Контент решает все
Алгоритмы соцсетей теперь ориентируются не на таргетинг, а на реакцию аудитории. Они показывают посты и видео тем, кто с большей вероятностью досмотрит их до конца, поставит лайк, сохранит или поделится. Поэтому привычная модель “настрой рекламу — получи клиента” перестала работать. Сегодня маркетинг в соцсетях — это прежде всего контент.
Нативные публикации, сторителлинг, видео с личным участием — все это стало мощнее любого баннера. Люди не хотят, чтобы им продавали, они хотят узнавать, вдохновляться и чувствовать. Поэтому лучший способ продать — не реклама, а история.
Пример: как один бизнес потерял эффективность из-за старого подхода
Один московский фитнес-клуб продолжал использовать старую стратегию: баннеры с акцией, стандартные тексты и таргетинг по интересам “спорт, фитнес”. За три месяца стоимость заявки выросла в три раза, а конверсии упали почти вдвое.
После анализа оказалось, что алгоритм просто не мог найти заинтересованных пользователей — объявления были однотипными и не вызывали интереса. Решение пришло через контент: начали снимать короткие ролики с реальными клиентами, публиковать отзывы, истории изменений и советы тренеров. Трафик перестроился, а стоимость заявки снизилась почти на 40%. Работать стал не таргетинг, а эмоция и доверие.
Почему реклама больше не работает без личного бренда
В 2025 году у аудитории высокий уровень “рекламного иммунитета”. Люди видят сотни баннеров в день и мгновенно распознают попытку продать. Но личный бренд — это другое. Это история, лицо, эмоции, доверие. Реклама от человека, а не от безымянного аккаунта, воспринимается естественнее.
Компании, которые развивают личный бренд владельца или эксперта, получают больше конверсий при тех же бюджетах. Алгоритмы соцсетей также “любят” личный контент — видео с лицом получает больший охват, чем абстрактная графика или текст.
Новая реальность: реклама = контент + аналитика + эмоция
Чтобы реклама работала сегодня, нужно объединить три ключевых элемента: качественный контент, глубокую аналитику и эмоциональную подачу. Алгоритмы обучаются не на текстах, а на реакции людей. Если публикация вызывает эмоцию, она получает больше охвата, а значит — больше продаж.
Контент должен быть адаптирован под платформу. То, что работает в Instagram, не даст результата в VK. Видео из TikTok не всегда “зайдет” на YouTube Shorts. Нужно понимать формат, длину, подачу, триггеры и ритм конкретной соцсети.
Новый таргетинг: вместо демографии — сигналы поведения
Современные рекламные системы строят модели поведения на основе тысяч микросигналов: скорость пролистывания, время просмотра, взаимодействие с постами, комментарии. Это значит, что задача маркетолога — не выбирать аудиторию вручную, а создавать контент, который генерирует эти поведенческие сигналы.
Например, если пользователь сохраняет публикации о дизайне, алгоритм будет показывать ему больше постов этой тематики. Поэтому реклама должна “встраиваться” в пользовательское поведение, а не прерывать его.
Реальные инструменты, которые работают в 2025 году
Видеоконтент с участием людей — ролики в формате Reels, Shorts и клипов ВК.
Микроинфлюенсеры — маленькие блогеры с лояльной аудиторией, которые вызывают доверие.
Продвижение через комьюнити и экспертные чаты.
Ремаркетинг на вовлеченных пользователей, а не на холодную аудиторию.
Автоматические стратегии обучения алгоритмов с оптимизацией под конверсию.
Коллаборации между брендами — взаимные посты, совместные прямые эфиры и розыгрыши.
Реклама превратилась в коммуникацию
Реклама в соцсетях больше не работает как механический инструмент. Это диалог, в котором важны искренность, экспертность и последовательность. Алгоритмы научились определять качество, но они по-прежнему вознаграждают тех, кто создает ценный контент. Поэтому в 2025 году выигрывают не те, кто тратит больше на рекламу, а те, кто умеет быть интересным.
Соцсети стали экосистемами, где внимание — главный ресурс. И чтобы это внимание получить, нужно не “настраивать рекламу”, а выстраивать отношения.