30-05-2025
Олег Владимирович Харитонов
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Актуальность исследования социально-психологических факторов склонности молодежи к дорогостоящим покупкам обусловлена противоречием между возрастающей доступностью дорогостоящих товаров и услуг для молодежи в современном обществе, и недостаточной изученностью психологических механизмов и социальных факторов, лежащих в основе потребительского выбора. Современная молодежь, активно вовлеченная в цифровое пространство и подвержена влиянию социальных сетей и маркетинговых стратегий, часто принимает решения о дорогостоящих покупках, основанные не столько на собственных потребностях, сколько на стремлении к самовыражению, социальному одобрению и демонстрации статуса. В связи с этим, актуальным становится прогнозирование потребительского поведения молодежи, основанное на понимании глубинных социально-психологических детерминант.
Стремление к дорогостоящим покупкам может оказывать как позитивное (удовлетворение потребности в самореализации), так и негативное (финансовая нестабильность, социальное сравнение) влияние на психологическое благополучие молодежи. Поэтому, необходимо установить мотивационную основу потребительского поведения, выявить факторы, определяющие выбор в пользу дорогостоящих товаров и их связь с субъективным экономическим благополучием.
Недостаточное понимание социально-психологических факторов склонности к дорогостоящим покупкам препятствует эффективной разработке программ экономической социализации молодежи, направленных на формирование осознанного и ответственного потребительского поведения. Таким образом, исследование позволит разработать эффективные инструменты и методики для развития критического мышления, финансовой грамотности и устойчивых потребительских привычек среди молодежи.
В условиях глобализации и стремительного технологического прогресса произошли значительные изменения в экономике, что потенциально повышает доступность дорогостоящих товаров для молодежи. Современная молодежь сталкивается с широким выбором брендов и товаров, а маркетинговые стратегии, нацеленные на эмоциональное и часто некритичное восприятие и идентификацию с брендом, оказывают сильное влияние на ее потребительское поведение.
Социальные сети и интернет-платформы оказывают существенное влияние на формирование предпочтений молодежи. Появление влиятельных блогеров и кумиров способно мгновенно изменить взгляды и приоритеты, что часто приводит к принятию решений о покупке дорогостоящих товаров, не всегда продиктованных реальными потребностями. Молодежь, следя за жизнью своих кумиров, стремится к приобретению товаров, которые подчеркивают статус и успех, что создает дополнительное давление на формирование определенных потребительских привычек.
Психология склонности молодежи к дорогостоящим покупкам в сочетании с социальными факторами, такими как стремление к самовыражению, желание принадлежать к определенной группе и удовлетворение потребности в принятии, часто являются решающими при выборе дорогостоящих покупок. Здесь важно учитывать влияние социокультурного контекста, в котором воспитывается молодое поколение, включая семейные ценности, образовательную среду и круг общения.
Три фактора – здоровье, образование и доход – долгое время считались фундаментом благосостояния человека. Индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП), разработанный и введенный в 1990 г. Организацией Объединенных Наций, был ориентирован именно на эти три фактора субъективного экономического благополучия (СЭБ), чтобы проводить сравнения социального прогресса между странами .
Первые попытки исследований и разработки теории потребительского поведения предпринимали такие известные ученые 19-20 веков, как К. Маркс (идея товарного фетишизма), Т. Веблен (теория показного (престижного) потребления), Г. Зиммель (ряд ключевых идей теории моды), В. Зомбарт (концепция роскоши). Данные ученые регулярно цитируются в исследованиях.
Развитие современной психологической науки характеризуется тенденцией к изучению потребительского поведения молодежи и его влияния на различные аспекты психологического благополучия. Растет количество эмпирических исследований, привлекающих специалистов из различных отраслей психологии (социальной, экономической и др.) и использующих различные теоретические подходы. В рамках этого исследовательского поля особенно актуальны исследования целей [Ryan и др., 1996], стремлений [Emmons, 2003] и намерений [Gollwitzer, 1993], как факторов, определяющих поведение потребителя. Тематика психологического благополучия в данном контексте тесно связана с психологией мотивации и личности.
В процессе научного исследования социально-психологических факторов склонности молодежи к дорогостоящим покупкам, оно рассматривается в рамках пересечения трех дисциплин: психологии, экономики и социологии. С точки зрения экономического подхода, потребительское поведение представляется зачастую нерациональным, индивид в своем поведении опирается на желание выглядеть успешно, благодаря наличию дорогостоящих атрибутов.
В рамках психологии, потребительское поведение рассматривается как процесс, регулируемый мотивацией, ценностями, личностными характеристиками и социальным влиянием. Важно учитывать, что потребление является не только средством удовлетворения материальных потребностей, но и способом самовыражения и культурной идентичности.
Несмотря на значительное количество исследований в области потребительского поведения, социально-психологические факторы, определяющие склонность молодежи к дорогостоящим покупкам, остаются недостаточно изученными. Необходимо выявить и проанализировать комплекс психологических и социальных механизмов, лежащих в основе принятия решений о дорогостоящих покупках, и определить их связь с субъективным экономическим благополучием и общим уровнем психологического комфорта молодежи.
В условиях повышенного интереса к потребительскому поведению молодежи, обусловленного цифровизацией и влиянием социальных медиа, необходимо учитывать, как стремление молодежи к индивидуальности и самовыражению, так и подверженность внешним влияниям и групповой динамике. Социальные сети и модные тренды оказывают существенное влияние на формирование потребительских предпочтений молодежи, что может приводить к потере индивидуальности и выбору товаров и услуг, основанных на внешних стандартах, а не на личных потребностях и ценностях.
Под потребительским поведением личности мы понимаем форму социального поведения, выражающегося во взаимодействии человека с рынком товаров и услуг и направленного на их поиск, приобретение, использование на основе норм, ценностей и моделей поведения, сложившихся в ходе экономической социализации личности. Как следует из данного определения, стремление личности к дорогостоящим покупкам, а также к покупкам «во что бы то ни стало первым» является важнейшей частью потребительского поведения и характеризуют его не с точки зрения реализации базовых потребностей (на уровне насыщения их), а с точки зрения подверженности личности социальным установкам и представлениям, содержащихся в различных социальных средах, в которые включается молодежь.
Стремление к демонстративному потреблению, направленному на создание образа успешного человека, может приводить к негативным эмоциональным переживаниям и диссонансу в отношениях с представителями других социально-демографических групп.
Актуальность данного диссертационного исследования обусловлена необходимостью комплексного анализа социально-психологических факторов, определяющих склонность молодежи к дорогостоящим покупкам, установления их взаимосвязи с субъективным экономическим благополучием и разработки научно обоснованных рекомендаций по формированию ответственного и осознанного потребительского поведения молодежи.
Степень научной разработанности проблемы
Проблему потребительского поведения впервые подняли известные экономисты А. Маршалл, Д.Б. Кларк, которые рассматривали потребление со стороны поведения крупных компаний на рынке товаров и услуг. П. Самуэльсон и И. Шумпетер исследовали категории потребления и потребительского поведения сквозь призму максимальной полезности.
Ряд известных ученых предлагали свои теории для исследования потребительского поведения, особый вклад внесли П. Бурдье, Дж. Дьюзенберри, Ж. Бодрийяр, К. Маркс (выдвинул теорию товарного фетишизма), Т. Веблен (теория демонстративного потребления), Г. Зиммель (выдвинул ряд ключевых концепций теории моды), В. Зомбарт (выдвинул концепцию роскоши.
В конце XIX века канон Т. Веблена, концептуализирующий потребительские предпочтения в контексте борьбы за социальный статус в классическом обществе, был продолжен в целом ряде работ применительно к современным обществам: Т. Беннеттом, М. Томплинсом и т.д. Особенности потребления связали с наличием определенных ценностей М. Ричинс и С. Доусон, с индивидуальными склонностями и мотивами - Р. Белк и Д. Статт.
Потребительское поведение исследовали отечественные ученые - В.В. Радаев, В.И. Ильин.
Сегодня потребительское поведение среди молодых людей становится важной стратегией поиска ориентиров в пространстве социальных групп, выступая способом выражения принадлежности и различий. В условиях изменчивости социальных границ и ценностей, потребительские предпочтения молодежи часто определяются процессами самоидентификации и стремлением к интеграции в желаемые группы. (Г. М. Андреева, Е. П. Белинская, П. Бергер, К. Герген, Э. Гидденс, А. И. Донцов, Е. И. Дубовская, Т. Г. Стефаненко, О. А. Тихомандрицкая, Г. Тэшфел, Дж. Тернер, Р. Харре, В. А. Ядов).
Таким образом, актуальность проблематики исследования определяется, во-первых, необходимостью социально-психологического анализа потребительского поведения молодежи как специфической формы социальной активности, отражающей процессы групповой идентификации и стремление к самовыражению. Во-вторых, результаты исследования могут быть использованы в программах повышения финансовой грамотности и развития критического мышления в экономической сфере среди молодежи. В-третьих, необходимостью развития научного знания